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5亿“老铁”加持、京东淘宝断链,快手电商还缺什么?

作者:admin      来源:admin      发布时间:2022-03-25
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图片来源@视觉中国

文 | 价值研究所

2月22日,快手发布官方公告,正式宣布和淘宝、京东“断链”。

公告显示,自今年3月1日起淘宝联盟将无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商品详情页等板块发布商品及服务链接,京东联盟将无法在快手直播间购物车发布商品及服务链接,但还可以在短视频购物车、商品详情页等板块发布链接。

对于上述变化,快手的官方说法是第三方协议到期之后的正常调整。但别忘了,早在去年下半年就频繁传出快手有意切断外部电商链接,大力构筑自营电商闭环的传闻——这一切都要归因于快手电商内部战略地位的上升。

在去年的快手电商服务生态峰会上,快手电商总负责人笑古曾说过,继2021年进入了专业化、系统化运营时代之后,2022年快手电商将“大搞产业带”,扶持更多商家和新兴品牌。

自营电商对于快手来说,就是未来的希望,而切断外部链接,或许只是快手发力电商的第一步。

发力电商,快手的无奈与必然

我们首先要搞清楚一个问题:电商对快手到底意味着什么,以及快手为什么必须做电商?

在价值研究所看来,快手发力做电商,既是顺应潮流的主动求变,当中也不乏无奈之处。

一方面,快手承受着不小的业绩压力,亟需突破当前瓶颈。

去年2月份上市之后,快手的股价在短时间内攀上417港元的巅峰,市值一夜之间连超小米京东,成为港股第五大科技巨大,可惜随后每况愈下。截至目前,快手股价已跌至86港元附近,市值半年蒸发过万亿。

快手真实演绎出道即巅峰,背后固然有大盘疲软、科技股下半年遭遇多轮集体暴跌等客观因素的影响,但快手自身估值虚高、财报表现不尽如人意、短视频流量红利消退等种种不利因素,也是真实存在的。

从财报来看,快手这三个季度营收分别为170.2亿、191.4亿和205亿,同比分别增长36.6%、48.8%和33.4%,表现相对稳定。

然而,截止第三季度,快手依然录得高达48亿的经调整亏损额,较一季度的49.2亿并无太大进步,且营收过于依赖广告业务的情况也没有明显改善。

数据显示,过去三个季度快手线上营销服务营收分别为85.58亿、99.62亿以及109.1亿,占比全都在50%以上。对比之下,直播业务的营收占比从一季度的42%下滑至三季度的37%,以电商为代表的其他服务营收占比更是尚未突破10%,增长相对缓慢。

价值研究所在此前的报道《2021年新经济哀鸿遍野,都有哪些泡沫碎了一地?》中就曾指出,互联网广告市场萎缩,是近年来无法回避的大趋势。

根据QuestMobile统计的数据,去年三季度中国互联网广告市场规模为1582亿,同比增长9.2%——这一增幅比二季度低了10个百分点。而根据秒针营销科学院发布的报告,2020年广告主数字营销投入的实际增幅跌至2017年以来的最低水平。

在此背景下,过于依赖广告业务对快手来说是一大隐忧。

另一方面,传统电商走向下坡路,以直播为依托的新型电商兴起是大势所趋。

从这个角度讲,快手发力电商绝对是顺应潮流。而且结合快手自身的业务状况来看,做电商也有两个很重要的优势:流量和内容。

首先,在互联网流量红利消退的大背景下,短视频俨然成为当前最后一块流量高地。

财报数据显示,快手此前三个季度的DAU分别为2.95亿、2.93亿以及3.2亿,同比增幅分别为16.6%、11.9%和17.9%。除了二季度稍微逊色之外,其余时间都保持着不错的增长势头。而在MAU数据方面,三季度最新数据为5.73亿,同比增幅达到19.5%,远超此前两个季度。

四季度的成绩虽然尚未出炉,但考虑到快手过去一个季度陆续发力短剧、体育等新内容板块,拉新作用不容小觑,预计数据爆冷的几率并不大。东北证券也在一份最新研报中指出,预计快手四季度DAU、MAU同比增速有望和三季度基本持平,DAU中长期将达到4亿的目标。

淘宝天猫陷入流量焦虑,是业内公开的秘密,阿里此前每年怒砸百亿进驻抖音、快手、小红书,就是用钱买流量的典型案例。此时,掌握了上游流量分发优势的快手,具备天然的电商基因。

(图片来自东北证券)

其次,便是快手强大的短视频生态,以及海量的内容生产者。 

价值研究所观察到,自去年二季度以来,快手密集推出了多项内容创作者扶持计划,想方设法提高其内容生态活力及质量。以泛知识领域为例,光是6月份就先后有“快手新知播”、“日法三章”、“新艺计划”等多项活动出炉。

QuestMobile统计的数据显示,截止去年年底,快手科技科普、金融财经、创业职场和泛知识等多个领域的KOL活跃度、用户渗透率都有明显提升。这些活跃的KOL和用户,都是发展电商业务的基础,快手过去这一年的努力也算没有白费。

如今一切准备就绪,断开淘宝、京东链接的快手,或许已经准备好在电商市场放开手脚大干一场了。

快手PK抖音,短视频巨头的电商梦有何不同?

站在快手的角度来讲,发力自营电商业务首先要考虑的对手肯定也不是阿里京东,二是那个熟悉的老对手——抖音。

这两个将电商视作下一阶段发展重点的短视频巨头,谁能占得先机?谁更具优势?这是不少投资者关心的话题。

对此,价值研究所认为,两大短视频巨头的电商业务虽然有诸多之处,但发展模式并非完全一致。

快手给自己的定位是信任电商,围绕用户和主播、KOL之间的关系做文章,通过流量和运营上的支持扶持品牌商家。而抖音主打的兴趣电商,自我定位是“货找人”,目标是让用户基于自己的兴趣主动停留、提高粘性,继而达成交易。

不过在这些差异之外,两者在多个指标上依然有对比的意义——从GMV目标、流量、用户、内容生态等角度出发,我们或许可以看到这两大巨头当前的发展差异。

1、GMV:抖快齐头并进

从GMV来看,抖快双雄不相上下,但抖音野心更大,在去年年底被爆出了2022年目标万亿的传闻。

价值研究所查阅的资料显示,抖音电商现有最新数据是截止2020年,其GMV录得5000亿,但主要为第三方跳转交易,自营电商占比极小。快手同期电商GMV为3812亿,优势是复购率更高,达到65%。而根据最新财报,快手电商三季度GMV达到1758亿,同比增长超86%。

2、带货效果各有侧重

在KOL、主播带货效果上,抖音头部主播表现更出色,而一直强调自己的社区氛围和互动体验快手则在中腰部主播的带货效果上稍胜抖音一筹。

抖音巨量算数发布的官方数据显示,截止去年8月18日,抖音电商千万直播间主播同比增长574%,头部效应愈加明显。而两者之间的微妙差距,还体现在粉丝和KOL/主播的互动率上。

克劳锐指数研究院统计的数据显示,10万及以上级别的KOL赞评比抖音稳压快手一头,但从整体数据来看,快手单挑内容2.08万次的互动率并不逊色于抖音。由此可以推断,快手中腰部主播、OKL获得了更多互动机会,这也和快手有意打压辛巴等头部主播,调整流量分配方式等举措脱不开关系。

(图片来自东北证券)

3、品类对比:抖音潮流化、快手接地气

在品类上,前段时间正式推出独立APP抖音盒子的抖音电商发力点很明显:走潮流路线,这也和抖音以年轻人为主的用户画像相契合。根据蝉妈妈数据的报告,截止去年上半年,抖音电商TOP100商品中,服饰鞋靴、珠宝饰品和美妆护理占比最高,而且服饰、运动户外品类商品销量同比增速也是最快的。

至于快手这边,根据飞瓜数据统计的数据,和抖音优势重合的只有美妆护肤一类,其他诸如家居生活、美食饮品等品类也十分受欢迎。

4、直播实力对比:抖快双雄各有烦恼

最后,当然不能不提抖音、快手最重要的一项武器:直播。

海豚智库的研报指出,到2025年直播电商将抢占整个电商市场25%的份额,2021-2025年期间预计保持超30%的年均复合增长率。打好直播这张牌,将对抖音和快手的自营电商提供重要援助。

从此前的情况来看,快手直播电商渗透率更高,这得益于其起步较早且培养出了更多的头部主播。数据显示,截止三季度快手电商直播在活跃用户中的渗透率达到78%,比一季度的66%又有所提高。但目前,抖快双雄在直播上都遇到了一些麻烦。

快手的问题在于此前过于依赖六大家族,导致头部效应过于强烈,挤压底层商家、主播的生存空间。数据显示,快手六大家族粉丝总量超过8亿,辛巴家族有占据了半壁江山。

抖音的烦恼则在于头部主播的流失危机。同样来自克劳锐的数据显示,张庭、罗永浩两大主播带货指数分别高达924和911.8,是抖音直播电商的重要支柱。如今,前者因为众所周知的原因倒台,后者则早已放出风声将重返科技圈,抖音直播生态的不确定性正在急剧上升。

有鉴于此,如果针对现有情况进行调整,是抖快维持直播优势的关键。其中,快手的反应显得更快一些——调整流量分配规则,扶持六大家族外的新主播。

数据显示,过去一年快手六大家族的流量直线下降,辛巴、二驴等大主播纷纷炮轰平台限制流量,10bet国际官网。这一套“刮骨疗伤”之法效果也是肉眼可见的:截止去年第三季度,快手电商中GMV过亿的品牌超过33个,大部分中腰部主播和新入驻商家都取得了明显进步。

如今,更多的压力来到了抖音这一边。

 

总的来说,抖音、快手两大短视频巨头的电商业务侧重点、经营模式都有不少差异。由于这些差异的存在,我们很难简单地给快手、抖音电商业务分个高低,或者判断谁的未来前景更加广阔。

对于抖快双雄来说,对抗是在所难免,但现阶段它们或许还不至于短兵相接。专注于自身发展,才是当前第一要务。

值得玩味的是,面对快手切断外部电商链接的消息,京东方面很快作出了回应:京东和快手电商直播更多是基于供应链层面的合作,此次调整对京东几乎没有影响。阿里虽然截至目前尚未作出回应的,但从此前抖音、小红书等平台宣布限制第三方电商链接时的反应来看,阿里对快手此举也不会太意外。

这两大巨头的反应,侧面表明了它们的态度:现阶段的快手电商,还不足以对它们构成直接威胁。归根结底,现阶段抖音和快手的电商闭环都并不牢靠,短板还相当明显。

要想和阿里、京东、拼多多掰一掰手腕,它们需要尽快填上这几块缺少的拼图。

快手电商缺失的拼图:供应链&物流

价值研究所认为,在拿下支付牌照之后,快手电商闭环目前最主要的短板还有两个:物流及供应链管理。

熟悉阿里、京东、拼多多三巨头发家史的朋友应该很清楚,自营电商想要获得长远、健康发展,供应链和物流是必不可少的两块拼图。而这两环,恰好是半路出家的抖快的缺点。

从这个角度讲,在流量、用户、营销、渠道等多个环节的比拼中不分上下的抖音和快手,谁能率先赢下这一场电商大战,关键可能就在于谁能更快补齐这两块拼图。

 

首先,在物流环节上,抖音似乎比快手做得更多。

日前,曾有消息称抖音有意投资极兔速递,以补强电商业务短板。虽然这一则消息很快遭到双方否认,但从近期种种动态就可以看出,抖音电商对物流这块缺失的拼图十分重视。

一方面,从去年上半年开始字节跳动就在春秋两招中放出大量物流相关岗位,涉及运营、研发、仓储管理等多个物流行业核心环节。根据字节跳动官网上的招聘信息,截止去年年底还在招聘的物流相关岗位达到近80个。

另一方面,字节跳动也挥舞起了支票簿,将资金砸向物流产业链上下游的多家相关企业。天眼查数据显示,过去半年字节跳动先后投资了跨境物流企业纵腾集团,仓储物流企业Syrius炬星,物流机器人企业迦智科技、云鲸智能和未来机器人。

今年1月份,还有消息称抖音电商开始测试快递服务音尊达,正式开始承担物流配送服务。

不过直至目前,抖音电商这一系列物流布局的效果并不明显。被寄予厚望的音尊达,目前采取的还是接入通达系物流企业承担终端配速服务的策略,而在投资极兔未果之后,抖音自建物流体系的实力依然有待加强。

当然,从另一个角度讲,这也给快手提供了追赶的时间。

 

目前,快手小店的物流配送环节依旧采用第三方合作模式,通达系、极兔和京东物流都是其合作伙伴,这一点和抖音电商并无太大差别。在价值研究所看来,抖快电商物流体系想实现蜕变,必须在末端配送、售后处理和仓储管理上下一番苦功。

其次,在供应链搭建上,抖音和快手目前也是半斤八两,都还有很大的进步空间。

去年1月份上市前夕,时任快手电商营销中心负责人张一鹏曾在接受采访时表示:

“快手短期内没有自建供应链的计划。原因很简单,供应链是个非常庞大的概念,不仅仅是大家理解的人-货-场那么简单,还包括生产、分配、流通等非常多行业,快手更愿意用开放的姿态,让专业的人去做专业的事,实现合作伙伴的共赢。”

快手当时的策略很明确:不排斥为淘宝、京东做嫁衣,通过快手的流量优势先培养好用户在其短视频、直播生态内的交易习惯,自营电商放在了次级地位。但时移世易,从切断外部链接到打造支付闭环等一系列动态可以看出,张一鹏口中的“开放式供应链”已经不能满足快手电商的野心和发展需要了。

有鉴于此,自建供应链必然要被提上日程。

那么该如何建?张一鹏已经在一年前那次采访里提炼出了重点:生产、分配和流通,对应的分别是商品货源管理、质检和前面提到的物流等几个关键环节。 

针对这几个环节,抖快双雄正在发力。

其中,抖音从去年开始先后在广东、云南、浙江等地投建质检物流一体化运营中心,主要针对的珠宝玉石、保健品和酒类产品,加强了线下运营能力。快手则通过此前和京东的合作抄了不少功课,针对快手小店交易流程、货源和售后建立起了一套相对完整的管理体系。

目前,商家、头部大主播和抖音、快手两大平台之间的连接正在加强,据媒体报道不少品牌商家已经考虑接入平台的仓库。相信假以时日,抖快电商的闭环会变得更加稳固。

 

写在最后

2021年2月下旬,就在快手成功上市几天后,曾参与快手多轮融资、也是快手最早一批股东之一的五源资本合伙人张斐,在接受媒体采访时说了这样一段话:

“如果今天,程一笑和宿华带着当年那个快手出现在我面前,我不一定会投。就像张小龙如果现在再出来做下一款社交软件,大概率也不会战胜微信一样的道理。”

张斐话里的道理其实很简单:快手的崛起,是时势造英雄,而在快车道上行驶了好几年的短视频行业,可能也到了刹车降温的时候。

面对这样的境况,快手全力搞电商是必然。现在关键就在于,如何打好手中的牌。

在快手发展的路上,有不少关键转折点。比如在短视频风口爆发之初,抖音靠流行内容疯狂抢占市场的时候,宿华下定决定做熟人社交;再比如在上市前选择商业化模式时,选择押宝直播。

如今回过头来看,这些选择都奠定了快手成功的基础。或许若干年后再回想当年,电商能成为快手又一个被网友津津乐道的转折点。

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